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中国奶粉品质过硬才是经营正道
发布者:admin 发布时间:2015-10-18 22:59:35 阅读:184

奶粉,作为新生婴幼儿重要的营养来源,在很大程度上替代了母乳的分量,越来越直接地影响着千万新生儿的身体健康和生命安全,并直接关系到千千万万个家庭。奶粉广告中为何会出现“幸好还有……”的广告语呢?这要从中国近年乳市状况及近期乳业事件说起。

中国奶粉品质过硬才是经营正道

近年中国乳市行情:

国产奶粉频出危机,洋奶粉垄断中国乳市

自2008年“三聚氰胺”事件发生后,圣元激素奶性早熟事件、以及陕西251名小学生饮用蒙牛牛奶以后出现食物中毒反应。三聚氰胺毒奶的阴影尚未消失,国产牛奶问题又接二连三地进入中国人的生活。

至此,消费者对中国奶业的信心已经降到了冰点。我国的奶粉市场格局发生了剧烈的变革,中国妈妈们普遍不再相信国产奶粉。拥有健康的环境、优质的牧场、纯天然的奶源、国际化的生产流水线等等专业的字眼似乎成了进口奶粉的代名词。接二连三的乳业安全事件、乳业新标的“倒退”,使更多新的洋奶粉品牌借此机遇进入中国,国内牛奶市场份额又进一步被蚕食。因此,进口奶粉几乎席卷了中国奶粉大半席位,乃至垄断中国奶粉市场。

更可悲的是,很多国产奶粉都要打上外企的名号或者起个洋气十足的名字才能争得一席之地,比如,洋奶粉施恩实际就是中国品牌。国产乳业的失信于民、国民的不信任以及外企乳业疯狂的营销和肆虐进攻滋生了“崇洋媚外”。

洋奶粉有毒,中国妈妈慌断奶

仅一个月内,洋乳企就遭受两次“重创”——继7月中旬国家发改委对包括合生元、多美滋、惠氏等多家洋奶粉企业展开反垄断调查后,8月2日,作为全球最大乳制品企业的新西兰恒天然公司发布消息,称该公司一个工厂2012年5月生产的浓缩乳清蛋白粉检出肉毒杆菌。此消息一出,群众哗然。“肉毒杆菌”四个字开始进入大众的字典。这种服食0.1g即能夺人性命的厌氧性细菌令民众惶恐,各地媒体纷纷聚焦,肉毒杆菌事件连续几天占据各大新闻头版。恒天然的曝光在数日后非但没能息事宁人,反而愈演愈烈!

来自新西兰的其它品牌奶粉也受到了冲击。从国产奶粉的丑闻到进口奶粉的质量问题,国内、外的奶粉问题让妈妈们倍感焦虑,慌忙断奶之余仍令人担忧:孩子们还有健康的奶粉喝吗?

从中国乳市,看企业经营之道

一,质量保证:产品(或服务)质量要过硬

企业要想根基永固就必须严把质量关,优越的产品和服务是企业的力量之源、立足之本。如果质量过硬,顾客即便多花点钱,心里也是踏实的。随着生活水平的提高,人们对生活品质的追求越来越高,“宁吃仙桃一个,不吃烂梨一筐”成为主流购物倾向。

三鹿奶粉的衰败就是一个明显的例子。自从曝出“三聚氰胺事件”后,三鹿奶粉的声誉扫地,质量问题使其信誉不及“烂梨”,由此断了销路,三鹿在中国乳市再也不能力挽狂澜。多年的老品牌因质量安全问题毁于一旦,实在可惜!因此,对企业而言质量问题重于泰山。

二,价格亲民:物美也要价廉

对企业而言,价格是唯一能够产生收益的营销组合变量,他直接关系着市场对产品的接受程度。小编在这里所说的价格亲民并非是产品在市场中通过降低价格走低端路线,而是在同等质量中,价格不宜过高,也就是提高产品或服务的性价比。通俗的讲,就是物美价廉。过高的价位容易令人望而却步,毕竟主流消费群体在重视质量的基础上,最敏感的还是价格,讲究实惠是老百姓购物的一大特征。

物美价廉的产品总是能受到顾客的青睐。在中国酸奶市场中,山盟、花花牛、君乐宝的异军突起,“物美价廉”发挥了极大的作用。

三,树立品牌:精准定位、赋予文化

品牌文化也就是企业或产品的标签,是企业通过各种传播途径的宣传,建立鲜明的文化定位,引导受众将其宣传理念赋予企业或产品,并形成高度的认同感,创造品牌信仰,形成品牌忠诚。

蒙牛在2005年推出的牛奶特仑苏,就定位于高端市场,“不是所有的牛奶都叫特仑苏”赋予了特仑苏这一产品的神秘、自信、独尊的品牌文化。2006年伊利推出的金典牛奶则强调“天生尊贵、金典品味”,赋予产品生态、高端的品牌文化。蒙牛和伊利的这两款产品在市场上获得了受众青睐,通过品牌文化的树立成功占据、分割了高端牛奶市场。

四,敢于担当:要有直面危机的勇气

值得注意的是,恒天然此次的肉毒杆菌事件,并非是由质检部门查出、亦非是由媒体爆出、更非是已发生食品安全事故的曝光,而是其自曝家丑,并且事发后主动请求召回。这份自曝家丑的担当,还是值得肯定的。此次公布后,产品召回,停止了对婴幼儿的毒害,避免了更大范围的危害。

五,回馈社会:保持良好形象

一个企业的生存和发展既是服务社会的过程,也是取之于民的过程。民众通过企业提供的产品或服务满足需求,企业通过民众的消费行为而获益,继而维持生存和发展。在这个关系链中,企业是最大的获益者。企业通过民众获取巨大的利润和财富,懂得回馈社会更能获得社会关照。

通过“蒙牛爱心礼物公益行动”、“蒙牛免费赠送牛奶活动”等一系列大大小下的公益活动让蒙牛在消费者心中始终保持着良好形象。企业通过慈善活动、公益事业回馈社会,不仅是企业社会责任的体现,也是对自身形象的塑造,亦是与消费者关系的维系。

六,借势营销:避险求生,热点造势

所谓借势营销是指企业借助当下热点新闻事件所做的宣传手段,这种营销要求企业具有较强的敏感度和较快的反应能力。由于新闻热点关注度高,受众呼声高,借势营销对于企业来讲往往能取得事半功倍的效果。因此,航天事业、奥运会、世博会等万众瞩目的大事成为乳业争抢的领地,争取成为其合作伙伴一方面能突显企业实力,另一方面则能利用热点新闻价值为企业聚焦,成功达到借势营销的效果。如,蒙牛连续十年为航天员梦事业供奶,乳企争抢“航天技术合作伙伴”,“奥运会合作伙伴”的头衔。

对于乳市风波不断,伊利广告打出了参观工厂的广告,在乳市丑闻的风口浪尖上呼吁消费者身临其境,感受其企业生产环节的严格、安全、卫生,重拾对乳业的信任。三元奶粉的广告一箭双雕,一方面划清了其与“有毒奶粉”的界限;另一方面,图文结合,用“幸好还有”四个字突显其奶粉的安全、健康、可靠。借势营销策略令人佩服。

 
 

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